中国最会做鸡生意的人，撤了！
紧急之下，他想了一个奇招。文 | 华商韬略 张宇彤8月28日，早在2022年就努力冲击A股的老乡鸡，黯淡撤回招股书。上海证券交易所决定终止对老乡鸡首次公开发行股票，并在沪市主板上市的审核。创业40余年，一心想为中国人做一口有“家味儿”的快餐，在上市的边缘徘徊，进一退一，终究又回到原点，束从轩和他的老乡鸡，到底差了哪一口气？【鸡棚里睡出来的】1961年，束从轩生于安徽肥西县的农村家庭，父亲是村里远近闻名的木匠。那个年代，这是一项备受尊敬的营生，束从轩从小便在父亲的言传身教下，变得能吃苦，细节控，还继承了难得的匠人精神。束从轩上高一那年，正赶上高考恢复，给了当时的学生们一剂强心针，束从轩也一样把“上大学”当成了人生目标。努力学习两年后，他参加高考，尽管考出了全校第二的好成绩，还是无奈落榜，只因当时农村教育水平不够，全校第一那个都没考上。人生的第一个大挫折来临后，束从轩没有低头，复读再战。一天，他无意中看到了一则征兵通告，“当兵光荣”从小就刻印在他脑子里，现在机会来了，他心潮澎湃。几夜不眠的思索后，他和父母商议决定，先参军、再高考。18岁这一年，束从轩彻底成为了一名军人，然而时代的变换，再一次左右了他的发展。1981年邓小平在华北地区观摩了一场新中国成立以来，人民军队规模最大的军事演习。演习结束第二天，他提出，我们国家的经济还很困难，军队应该精简编制。就这样，20岁的束从轩所在的整个师解散，他又一次以失意者的身份，返还肥西老家。但束从轩没有那么容易消沉，很快，他发现当时因为包产到户，家家余粮都很多，人吃不了，卖粮又难，堆起来还怕坏。于是他拿出父母为他结婚准备的1800块“巨款”，买下1000只鸡，开启了自己的创业之路。后来他回忆一切的最初说：“那时候哪想那么多，没有创业这个词，就是为了不浪费粮食”。这种对食物的尊敬，也贯穿到他创业的后半段。▲报道肥西当年丰收的旧报纸当时个头大、肉量多的白羽鸡已经被引进中国，但束从轩不跟潮流，坚持养土鸡。两者除了肉量外，一个更重要的差别就是土鸡出栏和产蛋的速度都非常慢，纯土鸡需要7-8个月才能长成，而白羽鸡可以把这个时间缩短到45天。另外，土鸡对养殖环境要求高，饮用水、植被、土壤等都会影响鸡的成长。就这样，为了照顾好金贵的鸡，束从轩留下了“住在鸡棚7年，蒙着眼睛都能知道鸡的冷暖、是饿还是渴”的传说。直到现在，束从轩办公室左手边的展示柜里，还摆满了各种鸡的模型和雕塑，标志着他半生心血，也彰显着他的起点。而这1000只鸡最终变成了落袋为安的一万来块，给了20出头的束从轩不小的震撼，也让他坚定继续把生意扩大化。▲束从轩在鸡棚这里还有一个鲜为人知的插曲，因为束从轩的孵化器规模大，一个养鸭的老人家，曾委托他帮忙，孵自家的鸭蛋。束从轩二话不说答应了，结果由于技术缺陷，鸡蛋、鸭蛋一起都孵坏了。10天后一张法院传单寄了过来，原本只是帮忙的束从轩，只好老老实实赔付，还欠下不少外债。他只好再种田、养鸡，重来一遍，但他再次精进，又一次成为孵化大户[4]。1998年，束从轩已经是安徽著名的“鸡王”，不仅靠着自己摸索与匠人精神成了“最懂鸡的人”，还带动周围的农民，大方提供鸡苗、饲料和疾病预防知识。到了世纪之交，在他的推动下，合肥各县土鸡月均产出已超过60万只，创造了每年三五百万元的利润，束从轩也真正做到了先富带动后富。直到一天，他收到了一个意外的邀请——餐饮业特许经营培训，从此这个养殖户，踏上了命运为之开启的另一条路。【军事化标准】其实此时的养殖生意，已经开始不好做了。养殖户越来越多，供过于求，饲养原料成本从3、4毛钱一斤涨到了1元，而鸡的价格却涨幅甚微，束从轩整日思考如何转型。带着那张培训宣传单，束从轩来到一家快餐品牌学习，第一次见识到餐饮可以做到这样的标准化，“一片面包都有尺寸标准，每个操作台上都有卡尺，用来测量汉堡的高度和宽度”。这种严格和标准化，正好对了军人出身的束从轩的脾气，有人说中餐做不到洋快餐那么“标准”，但他相信只要功夫深，也一定有办法。此时肯德基和麦当劳已经卖得火爆，肯德基北京前门店开业3个月，日销售额竟在1980年代高达4万多元。但对于做中式快餐，束从轩从一开始就没迟疑，他始终认为：“中国人要有自己的家庭餐厅”。决定做连锁餐饮的第一件事，就是死磕“标准化”，束从轩先是雇了4个大学生写餐厅管理手册，半年后依旧没影，他便狠下心来自己搞。白天养鸡，晚上写标准细则，一写写到凌晨，完稿一共6本。直到如今，如何做好一碗鸡汤，束从轩都有他的“军事化”标准：把肥西老母鸡先由农户养殖120天，重量达到3斤2两后，转移至自家的培养基地，做菜用水必须是农夫山泉，油是金龙鱼。这让束从轩做出来的鸡，美味且可复制性强，打下了日后开连锁的基础，而这些，都是他用1000多只鸡反复试验的结果。除此外，束从轩的小本本里还记录了很多门店细节，包括抹布折几下、拖把买哪种、餐厅内用什么灯光、餐桌和服务员服装什么颜色，为了实现标准，他早年还不惜以9000块钱买下4根拖把1个桶。日后他分享，当时的愿望，是希望消费者来这里吃饭，像回家一样。“回家”二字着实抽象，想把它变得具象，束从轩必须进一步细化管理的颗粒度。有标准，就要执行，束从轩做事也雷厉风行。有他的下属向媒体透露，老板一旦决定的事情，就要想尽一切办法，在最短时间内做好，如果这个事交代给了别人，一定要尽快给结果，“他最恼火的，就是事情没进展”。在这样的严格管理下，2003年，第一家肥西老母鸡店（老乡鸡前身）开业就十分火爆，束从轩和员工们喜上眉梢，畅想着未来能在合肥开20家店！结果第二年，禽流感就席卷全国，人人闻鸡色变，谈何吃鸡肉、喝鸡汤？刚开张一年的束从轩也陷入囹圄，紧急之下，他想了一个奇招——邀请合肥市市长来喝鸡汤，再利用媒体放大这一事件，彰显肥西老母鸡的安全性，最后打出“半价请合肥吃放心鸡”的口号。一套连环操作后，束从轩真正走进了合肥老百姓的心里。2011年，肥西老母鸡就开到了130多家，束从轩的“手册”也从6本变成24本，下一步，他要走出安徽，冲向全国。【“土”出风格，自成一派】肥西老母鸡、肥西老母鸡......经过别人提醒的束从轩，念叨了几遍，也觉得目前的名字有些拗口。虽然在肥西、安徽可以家喻户晓，但在全国人民面前就不一定了，他决定听从建议，改名。那时公司利润一年只有600万，束从轩花掉400多万，去咨询给加多宝和西贝莜面村做过品牌咨询服务的特劳特，最终得到“老乡鸡”。在互联网没有大规模进入移动端的时代，一个地区餐饮“霸主”易名，影响极大，地方媒体报道“肥西老母鸡要倒闭了”，消费者也因为对新招牌陌生，不愿意花钱。然而束从轩是坚定的：“我要让你们看到，虽然我换了，但给你的东西品质比之前好，服务也升级”。一年后，老乡鸡实现了前一年盈利的三番，到2019年，老乡鸡全国直营店已经突破800家，向国家纳税近亿元，被中国饭店协会和中国烹饪协会认定为“中式快餐全国第一品牌”。黑天鹅又一次悄然而至，2020年全球疫情，餐饮行业大受影响，在生意惨淡时期，束从轩筹备防疫物资的同时，还坚持给员工发工资、不降薪、不裁人。员工联名上书束总请辞，束从轩录视频手撕联名信，一度因“有担当”冲上热搜，让老乡鸡引爆互联网，老乡鸡又一次转危为机，把品牌打响到全国，这也成了品牌数字化转型的关键节点。▲当年“手撕信”事件视频截图而如今，做餐饮和曾经也大不相同，不同于以往在线下闷头造车的时代，蜜雪冰城、海底捞等都在证明着，餐饮已经变成了一种互联网生意，这不仅和电子支付、冷链物流的发展息息相关，营销发酵也尤为重要。而老乡鸡的标准化、独家掌控的全供应链，以及曾经积累的口碑，都让它拥有互联网化的基因。“手撕信”事件后，束从轩打开了营销的任督二脉。当年7月，在安徽某村口，一人一鸡一黑板、一红布桌一搪瓷杯，就召开了当年老乡鸡的战略发布会。随后老乡鸡邀请岳云鹏成为形象代言人；老乡鸡品牌官方微博账号，也开始了长达3年的“咯咯哒”，束从轩不时下场互动；束从轩还参加综艺，扩大自身和老乡鸡的知名度。接触过束从轩的人说，他本人其实并不擅言谈，之所以会营销，也是下了苦功夫。早在1992年，束从轩就曾读完10年的《营销与市场》杂志，他说：“有的文章我都能背出来是哪一页，关键性数字在哪里”。更重要的是，他把自己放的足够低。有内部人员透露，老板尊重新风向、新文化，公司年轻人提意见，他听得进去，作为“演员”，没有架子，半信半疑也愿意去试，还放言“头条、抖音、B站、小红书、皮皮虾，我就跟着年轻人学”。一个例子可以说明束从轩的变通，随着老乡鸡的发展，公司的年轻员工越来越多，束从轩竟认真地研究起Z世代的员工来。他公开演讲时强调：“一个公司首先要感恩员工，员工是什么人，决定了企业文化，对于老乡鸡，我们认为最好还是让年轻人来干。在Z世代眼里，公司文化的吸引力=工作的意义×职场氛围×人际关系，所以老乡鸡要给足年轻人空间。”【困境与机遇】爆火带来热度，也带来危机，很快，有人曝光老乡鸡未给全体员工交社保。尽管束从轩用低姿态道歉化解负面舆论，并解释截至2021年底，老乡鸡员工总计14503人，实际购买社保的有12629人，实际参保率达到93.75%，存在重复计算的问题，导致数据出现了偏差，但依旧有人分析，这成了老乡鸡难以顺利上市的障碍。2022年5月，老乡鸡递交了在A股上市的招股书，并在今年2月更新招股书内容，但到8月，它却撤回了上市申请。这其中，少不了舆论的影响，以及社保等问题，但关键恐怕还是：一直压在老乡鸡身上的那座山，赚钱难。肥西老母鸡刚成立时，这个问题就存在，新店营业第四天，因为过于火爆甚至报废了一台收银机，一个月后束从轩一算账，却发现自己一直在亏本，光菜品就占了成本的70%。这也点出连锁餐饮游戏的关键，在保持直营的情况下想赚钱，只有两个办法，一则无限压低店铺成本，二则持续跑马圈地，增大扩张，以量取胜。道理，束从轩不是不懂。这几年来，老乡鸡不断增加各大城市门店，但由于束从轩对品质的极致要求，老乡鸡加盟店的数量极低。截至目前，1200家门店中，只开放了100家。▲招股书中的加盟店数量而直营需要总部费钱费力（房租、装修、人力），曾经花9000块钱买拖把的束从轩，每投入一家，必狠狠砸钱，老乡鸡上海一门店前期投入甚至达到了150万元。这样一来，同时压低店铺成本就成了悖论，尽管有束从轩早年熬夜打造的手册压阵，却还是难以保证有资本市场喜欢的客单价、坪效、翻台率。更不用提束从轩一直坚持自己掌控全产业链，自己养鸡自己卖，从土鸡的饲养到加工，每个环节，只要讲求品质，就得付出金钱的代价。据2022年初提交的招股书，老乡鸡2021年在华东地区保持了较高的毛利率达19.1%，但在华中地区只有3.51%，华南、华北都是巨大的负数，其湖北、广东、北京等分公司都是亏损。撤回IPO，或许也是束从轩决定，自己先抗一抗。束从轩曾说：“一个企业要做好，我认为最好的状态是‘内圣外王’，这是什么意思呢，很简单，就是对自己人和善，在外面称王。”今天，老乡鸡不仅被称为中国的肯德基，还提供了2.2万就业，带动450多家养殖户共同富裕，在肥西做出了规模可观的养殖集群。这都是束老板营销之外的言行合一。而最近，在厌倦料理包外卖、难以下咽的“白人饭”之后，年轻人又对好吃、健康的老乡鸡爱得更深了一点。束从轩也看到了这一点，曾不止一次在采访中表达，年轻一代的崛起，将是餐饮行业全新的增长点。换个角度想，现在不上巿或许也是件好事：它告诉束从轩，虽然他已努力几十年，但他做得还不够，他还要继续在品质、效率和效益，乃至成功与承担之间寻找更优解。找到这个更优解，这是比成为一家上市公司更重要的。【参考资料】[1]《火热的束从轩和他的老乡鸡》华商韬略[2]《合肥为什么这样“肥”？》十亿消费者[3]《老乡鸡束从轩：我的40年创业之思》束从轩[4]《退役军人束从轩：为中国餐饮业打造“民族品牌”》人民网欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。版权所有，禁止私自转载部分图片来源于网络如涉及侵权，请联系删除
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